这五种类型的文章,能在“微信朋友圈”里疯传

向宇峰 发表于 2015-10-20 21:55:31 | 查看: 2603 | 回复: 0
  微信公众号发展至今,我们看到一个矛盾的现象:很多公司微信公众号的粉丝数有几十万,但一篇文章被推送后,阅读数却只有1000多。原因何在呢?一言以破之:没有形成朋友圈转发。
  不少公司盲目追求微信公众号的粉丝数。但是,数据显示,超过 60% 的内容是通过朋友圈,而非被折叠的订阅号推送被用户看到的。这也就意味着微信公众号粉丝数虽增长,但对于阅读量的贡献很有限。因此,在写微信公众号文章时,首先考虑的应该是:人们愿意在微信朋友圈里分享什么样的文章?

  参考《疯传》一书,总结以下五类:
  一、积蓄了高唤醒度的情绪
  人是情感性动物。“情感共鸣”、“情绪感染”等,都在描述着一种情绪的共享性。在写微信公众号文章时,不少公司总是陷入喋喋不休推广自己产品、不能自拔的坑里,却从没认真想想:有什么方法能引起消费者的情感投入?我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能影响他们行动的情感。
  什么样的情感能主动让大家扩散呢?根据《疯传》一书,我们可以将情感分为:高唤醒度情感和低唤醒度情感。你可以把消费者想象成昏昏欲睡的人(事实上,他们在看那些无聊的推广文章时,真是呵欠连天),这时,公司要注入什么“情感强心针”,唤醒他们的情绪力量?
  高唤醒度情感有哪些呢?从积极情绪的角度而言:敬畏感、娱乐感等。消极情绪则有:愤怒等。低唤醒度情感呢?积极情绪有:满足。消极情绪有:悲伤。

  我们来看两个案例:
  案例一:拐卖儿童判死刑
  6月17日,微信朋友圈突然被刷屏:“拐卖儿童判死刑!买孩子的判无期 !”相关话题引起了社会各界的广泛关注和热烈争议。先抛开它的法律合理性,这条内容之所以引起了朋友圈的疯传,就是因为生气与担忧这样的情绪具备较高的唤醒性。

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  案例二:“对不起,我只过1%的生活”

  90后漫画家陈安妮的这篇长图文漫画,引起了朋友圈疯传。漫画讲述了安妮本人是如何心揣“漫画家”的梦想,但遭遇了各种现实打击,最终初步实现梦想,并将迎接更大挑战的励志故事。
  这幅漫画的核心情绪是:come out of your comfortable zone(跳出舒服区),它毁灭了一种低唤醒度的情绪:满足感。满足感虽然不消极,但它让人感到舒适、安逸,以至于人们不太想去谈论或者共享与之相关的事情。

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  二、圈层标识
  通常而言,每个人朋友圈里流传的信息可以划分为两类:一般的和专属的。后者可以代表一种“职业标识”,它体现了极强的、排他的专业度。事实上,更专业的内容可能会更强烈地被共享,因为这些内容能提醒人们自己所属的群体,以此来划分哪些是自己圈里的人,哪些是门外汉。最重要的是:这种压力会迫使人们转发这些信息!

  比如,最近在我们Social圈子里广为流传的文章:
  《我们做Social为什么这么痛苦?》

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  还有一种圈层标识,它通过炫耀性消费,表明自己的某种身份。
  比如:我的一个才女朋友曾为某电商平台写了一篇软文。她在文中表述了一个观点:如果你的厨房里还放着绵白糖,这说明你的内心从来没有脱贫。因为内心脱贫的人会用枫糖等高档糖。虽然这个结论看着偏激,极易引发口水仗,但是那又何妨?它直击了目标消费群的内心认同感。结果,这家电商平台的糖卖到断货。

  三、铸造社交货币
  文案在策划每一篇文章时,都要有“铸造社交货币”的意识。换句话说:怎么让这篇文章成为谈资?
  就像人们使用货币能买商品或服务—样,人们在转发这篇文章时,能否获得朋友更多的好评和更积极的印象?
  如果转发的这篇文章,能让人们看起来更有身份(格调)、更有某种正面的性格特征(比如:精明、有创造力,引领潮流)、更有学识、更能彰显自己的消息灵通性等,那么,它们自然会变成社交货币,被人们谈论。
  你是否注意到:当你在朋友圈里转发某部你喜欢的电影,或者你认为特别有范儿的餐厅信息时,你是在表达着自己的品味、文化认同、口味偏好等个人特征。
  比如这篇文章:“别浪费了你的VISA,你真的知道十年美签的用途么?”,就能给转发人铸造这样的“社交货币”:“我喜欢旅游,我是旅游达人。”

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  四、提供实用价值
  《疯传》一书写道:“人们喜欢传递实用的信息,即—些别人能用得上的信息。假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径,实用价值则主要针对的是信息接收者。共享有用的信息对共享者很有好处,因为共享者可以就此获得社交货币,不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。”

  在这里,我们要避免“假实用”。一个“标题党”感觉很实用,但点击进去,七拼八凑、空洞乏味。这就如同“狼来了”的故事,用户不会总是上当。

  以下是一些例子。

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  五、诱因
  《疯传》里写道:“与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境。”
  产品和思想一样有它们的栖息空间,这就是诱因。诱因是我们熟悉的,能高频次感受到的。比如你夏天想着要喝冷饮、看电影想着要吃爆米花一样。只有寻找这种和目标受众经常绑定在一起的诱因,才能获得口碑传播。但是,并非所有的产品和思想都有天然的诱因。如果没有天然诱因,就需要人为开发。

  案例:“小黄人”和城管
  @百度糯米电影 为了给《小黄人大眼萌》这部电影的上映造势,策划了一起事件:“小黄人”在街边卖香蕉,结果被城管抓住了。

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  有没有更深入地想想:为什么“小黄人+城管”就能引起疯传?如果是“小黄人+其它”呢?在这起事件营销中,“城管”就是该事件流传的诱因。
  又如我这篇文章的标题,其实可以取名:什么样的文章容易分享?但是我用了“微信朋友圈”这个诱因。因为太多人每天不知要刷多少遍朋友圈。
  此外,竞争对手也可以作为诱因。比如魅族做的系列悬疑海报:

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  这是一篇无法画上句号的文章。欢迎各位把你们朋友圈里引起高频次转发的文章,告诉我,在下面跟帖留言。我来分析、总结。期待下一篇……


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